Wie können Sie für Ihre Stiftung oder Ihren Verein mehr Spenden erzielen? Wie lassen sich Ihre Spendenergebnisse verdoppeln oder sogar verdreifachen? Die Antwort darauf ist ebenso einfach wie im Ergebnis beeindruckend: durch die richtige (An)Sprache.
Wenn ich sage, dass sich durch einen einzigen Brief Ihr Spendenaufkommen verdoppeln oder verdreifachen lässt, dann ist das weder wilde Spekulation noch ein leeres Versprechen. Vielmehr ist es das reale Ergebnis eines kleinen Experiments. Eines Experiments, auf das sich einer meiner Kunden mit mir eingelassen hat.
Um es vorwegzunehmen: Ich habe zusammen mit einer diakonischen Einrichtung zwei unterschiedliche Wege ausprobiert, um Spendengelder zu generieren. Die von mir gewählte Form brachte (je nach Zielgruppe) ein zwei- bis dreifach höheres Spendenergebnis als die von der Institution gewählte (und bis dahin übliche) Form der Spenderansprache.
Doch der Reihe nach: Anfang des Jahres hat mich besagte diakonische Einrichtung (ca. 5.500 Mitarbeiter an über 200 Standorten) damit beauftragt, einen Spendenaufruf zu verfassen. Es ging um die Finanzierung eines medizinischen Projektes. Das Projekt war von der Einrichtung initiiert worden und muss (bisher) ohne öffentliche Förderung auskommen. Mein Auftrag lautete, ein zielgruppengerechtes Anschreiben zu entwickeln. Bei der Zielgruppe handelte es sich um Spender aus der Wirtschaft – vom mittelständischen Betrieb bis hin zu großen Unternehmen.
Ein solches Anschreiben hat natürlich ein zentrales Ziel: Es muss den Spender erreichen – nicht nur postalisch, sondern auch im Kopf und im Herzen. Doch bereits hier gehen die Meinungen auseinander. Ich schätze, dass ca. 80 bis 90 Prozent der Projektverantwortlichen aus dem Nonprofit-Bereich glauben, Entscheider aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft müsse man rein über den Verstand ansprechen – und das auch noch in deren „Fachsprache“. Grundfalsch! Doch dazu später mehr.
Das Experiment
Mein Kunde hat sich nun auf Folgendes eingelassen: Zusammen mit seinen Fundraising- und Kommunikationsbeauftragten verfasst der Vorstand der Einrichtung einen Spendenaufruf. Das tut er in der Form, wie er es persönlich für richtig hält und wie er es auch schon immer getan hat. Dem setze ich meine Version eines Anschreibens gegenüber. Dann wird die Zielgruppe geteilt. Die eine Hälfte erhält das Vorstandsschreiben und die andere den von mir verfassten Spendenaufruf. Anhand der Rückläufer bzw. des Spendenaufkommens lässt sich genau ermitteln, welches Schreiben erfolgreicher – und damit wirksamer – war. Um es zu betonen: Es ging „nur“ um zwei Seiten Text mit einem Spendenaufruf für das gleiche medizinische Projekt.
Und hier das eindeutige Ergebnis: Bei mittelständischen Unternehmen hat mein Spendenaufruf doppelt so viel Spendengeld generiert wie das Vorstandsschreiben. Im Bereich Großunternehmen erzielte es sogar das dreifache Spendenaufkommen. Die diakonische Einrichtung konnte also auf dem für sie wichtigsten Spendenmarkt ihre Erträge vervielfachen. Und das durch nur zwei Seiten Text. Ich muss sagen, selbst mich hat das in dieser Deutlichkeit (positiv) überrascht.
Emotionale Ansprache
Es gibt keine magische Formel und es gibt auch kein wohlgehütetes Geheimnis, das diesen enormen Unterschied erklärt. Hier geht es schlichtweg um einen gut durchdachten und verständlichen Text. Vor allem aber geht es um einen Text, der die Menschen emotional erreicht – nicht nur kognitiv. Schauen wir uns das im Detail an.
Das Vorstandschreiben führte aus, warum das Projekt aus medizinischer, sozialer und gesellschaftlicher Sicht bedeutsam bzw. notwendig ist. Es nahm Bezug auf die Arbeit der Diakonie und beschrieb, was diese sonst noch so Wertvolles leistet. Sprachlich-stilistisch ging der Text in Richtung „Entscheider-Podiumsvortrag“. Erkennbarer Absender des Schreibens war dann auch der Vorstand, mit persönlichem Gruß und Unterschrift.
Mein Schreiben beinhaltete bereits im ersten Absatz den Spendenaufruf. Es nahm direkt Bezug auf das medizinische Projekt. Auf sehr kurzer Textstrecke habe ich das Beispiel eines jungen Mannes geschildert, der durch die entsprechende Hilfe wieder selbstständig in einer eigenen Wohnung leben konnte. Die Grundelemente des Spendenaufrufes waren:
– ein Einstieg, der Aufmerksamkeit erzeugt (in max. 2 – 3 Sätzen)
– das Anliegen des Schreibens wird direkt zu Beginn genannt
– eine anschauliche, bildhafte und aktivierende Sprache
– ein konkretes, reales (!) Beispiel
– kurze, klare Sätze, die wie gesprochen (und nicht wie formuliert) klingen
– Absenderin des persönlich gehaltenen Schreibens war die Projektleiterin (!)
– Textaufbau nach der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action)
– Stilmittel: Storytelling
Keine Floskeln, kein Geschwafel
Es ist ein fataler Irrtum zu glauben, Entscheider bräuchten Texte, die auf „hohem Sprachniveau“ abgefasst sind. Aus diesem vermeintlichen Qualitätsanspruch heraus entsteht in der Regel das genaue Gegenteil: ein schlechter Text in schwer verständlicher Sprache. Dieser zeichnet sich aus durch jede Menge Substantive, Fachwörter, Fremdwörter, Passivkonstruktionen, Worthülsen und endlos lange Sätze. Schon sprachlich zielt er am Leser vorbei.
Doch wie vermeidet man das? Um hier nur eine kurze Hilfe zu geben: Lesen Sie sich selber den Text laut vor. Wenn Sie stolpern, hängenbleiben, Ihnen die Luft ausgeht oder irgendetwas klingt wie formuliert, dann muss es noch mal geschrieben werden.
Auch inhaltlich zielen solche Texte häufig am Empfänger (also dem Spender!) vorbei. Welcher Leser möchte sich schon lang und breit etwas über die gesellschaftspolitische Bedeutung des medizinischen Engagements im Bereich sozialer Randgruppen erzählen lassen, wenn es doch einfach nur darum geht, ein konkretes Projekt zu finanzieren und ganz konkreten Menschen zu helfen?
Versuchen Sie nicht, schlau zu sprechen. Damit verfehlen Sie nicht nur Ihre Leser, sondern wirken selber sogar ziemlich „unschlau“ (warum, das können Sie hier nachlesen). Wie aber können Sie nun spannender und wirksamer schreiben? Ganz einfach: Seien Sie konkret! Schwafeln Sie nicht rum. Schweben Sie nicht in irgendwelchen abstrakten – für den Leser unerreichbaren – Sphären. Erklären Sie den Menschen nicht die Welt. Sagen Sie einfach, worum es geht. Bei uns Hamburgern heißt das: Tu ma Butter bei die Fische.
Spenden ist menschlich
Letztlich sollten Sie sich eine Sache vor Augen halten: Auch im Führungsbereich sitzen „nur“ Menschen. Diese ticken im Kern genau wie Sie und ich. Sie lassen sich von langweiligen Texten langweilen und von ansprechenden Texten ansprechen. Stellen Sie sich mal vor, wie wohltuend anders ein Text klingt, der nicht im gleichen Jargon verfasst ist, wie 98 Prozent Ihrer beruflichen Texte. Ein solcher Text hat in jedem Fall schon mal meine Aufmerksamkeit. Wenn mir dann noch eine kleine – aber interessante – Geschichte erzählt wird, hebt sich das von allem ab, was sonst noch so auf meinem Schreibtisch liegt.
So einfach funktioniert die Welt. Und sie funktionierte schon immer so. Ich selbst habe das bereits in meinem ersten Jahr als freier Autor erfahren dürfen: Vor zehn Jahren habe ich zu Weihnachten einen Spendenaufruf für eine deutsche Gesundheitsstiftung geschrieben. Zielgruppe: private Stammspender. Ergebnis: 32 Prozent Rückläufer, höchstes Spendenaufkommen seit Bestehen der Stiftung. Auch hier waren es „nur“ zwei Seiten Text. Nichts als eine Anhäufung von Worten. Aber es waren die richtigen Worte.
Es lohnt sich also, diesem Schlüssel zum Spendenmarkt die entsprechende Aufmerksamkeit zu schenken. Der Schlüssel lässt sich allerdings nicht mal eben zusammenbasteln. An ihm wird geschmiedet, gearbeitet und gefeilt. Dann aber kann er Herzen und in Folge auch die Portemonnaies Ihrer Spender öffnen.